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Como ganhar uma Copa do Mundo fora dos campos

A Nike é conhecida globalmente por inspirar e inovar no desenvolvimento de produtos para atletas em todo o mundo. E a meta era manter esse sentimento vivo durante a Copa, mesmo diante das limitações impostas pelas restrições contratuais do torneio. Para “driblar” essas dificuldades, os três pilares estratégicos de ação propostos foram amplamente trabalhados.

Desafio

Por não ser patrocinadora oficial, a Nike enfrentaria restrições no período do torneio. Com experiência nesse contexto, a agência e a marca desenvolveram no Brasil uma estratégia assertiva especificamente para o período do evento. Foram estabelecidos três pilares de ação:

  • Resgatar a paixão do povo brasileiro pela camisa da seleção, a “Amarelinha”;
  • Levar o espírito da Copa do Mundo para fora dos estádios;
  • Reforçar seu posicionamento como líder em inovação;

 

Solução

Especificamente para o período da Copa do Mundo, o principal público-alvo era o praticante e amante de futebol. Porém, dada a relevância do evento e sua repercussão no universo esportivo de modo geral, o público atingido seria todo praticante de esporte e consumidor de materiais esportivos, sendo ele fã da marca ou não.

Foram planejadas diversas ações, como parcerias com o maior número de seleções da Copa (dez no total) e com os melhores jogadores de futebol do mundo, lançamento de filmes oficiais, lançamentos de produtos com shows abertos ao público (pela primeira vez) e para a imprensa, atividades esportivas, espaço temático e ações com jornalistas, celebridades e atletas parceiros. Institucionalmente, foi incrementado também o relacionamento entre executivos da Nike com imprensa.

Para resgatar a paixão do brasileiro pela Seleção, a agência ativou atletas como Neymar, David Luiz e Thiago Silva, e lançou a Amarelinha pela primeira vez em evento público com 12 horas de duração para 40 mil pessoas: o Festival dos Esportes. A festa contou com corridas de rua, sessões de skate e jogos de futebol, culminado com show de grandes artistas da música brasileira.

Ampliando o espírito da Copa para além dos gramados, foi montada a Casa Fenomenal,  espaço com shows, exposições artísticas, atividades interativas e jogos tradicionais como videogame e pebolim (totó). Artistas e celebridades estiveram presentes, além de atletas globais parceiros, como os astros da NBA Kobe Bryant e LeBron James.

No quesito inovação, agência e marca trabalharam a camisa feminina da Seleção, concebida em parceria com o estilista Pedro Lourenço, e também as chuteiras com conceito revolucionário de cano médio Magista e Mercurial Superfly.

 

Resultado

Como resultado da estratégia, foram veiculadas mais de mil histórias referentes às iniciativas Nike, sendo 1h35 de exposição na tv, equivalente a mais de US$ 10 milhões. Das publicações, 115 ocorreram em jornais, 37 delas no Lance!, mais relevante diário esportivo do Brasil; outras 31 matérias foram publicadas nas revistas líderes no Brasil no segmento lifestyle – GQ e VIP; além de 80% das matérias sobre futebol terem sido divulgadas nos principais portais do País: UOL, Globoesporte.com, Terra, Yahoo! e IG.

  • O lançamento da camisa da Seleção impactou 122 milhões de pessoas, direta e indiretamente;
  • O lançamento da Casa Fenomenal contou com a presença de mais de 90 jornalistas de 40 diferentes veículos;
  • As ativações da Casa resultaram em 126 matérias durante os seis finais de semana de funcionamento;
  • Os filmes #riskeverything renderam mais de 160 artigos, sendo 57 publicados pela mídia especializada;
  • Foram concedidas 32 entrevistas e executivos da Nike ao Tier 1 durante a Copa do Mundo;
  • Um total de 86 veículos de imprensa de todo o mundo (mais de 200 jornalistas) cobriram o lançamento da camisa da Seleção e resultaram em mais de 350 artigos publicados;
  • O lançamento das três camisas oficiais da Seleção resultou em mais de 400 matérias publicadas em todos os tipos de mídia.
  • Foram publicados 31 artigos com sneakers stories, em 18 diferentes websites.
  • Foram mais de 200 matérias publicadas relacionadas à inovação nas novas chuteiras;
  • As camisas amarelas dos clubes renderam mais de 7 minutos de cobertura na TV Globo;
  • A inauguração loja exclusiva de futebol em Copacabana, impactou 13 milhões de pessoas em quase 40 matérias publicadas no trade, negócios, e na mídia especializada em futebol.


RELACIONAMENTO

Seis meses antes da Copa do Mundo, executivos da Nike sentaram com os principais chefes  de redação e reportagem de esportes dos principais veículos de imprensa do Brasil, de todos os tipos de meio: TV, rádio, revista, internet e website. A intenção era, primeiro conhecer as pessoas pessoalmente, e segundo, colocar a Nike à disposição da imprensa para qualquer tipo de ajuda com pauta antes, durante, e depois da competição. Nesses encontros um belo livro com fotos e jogadores e personalidades brasileiras vestindo a camisa da Seleção Brasileira, era entregue aos jornalistas.

 

CASA FENOMENAL

Duas semanas antes da abertura da Casa Fenomenal, enviamos para as principais redações do país, uma caixa com a logomarca oficial da Casa, um manifesto e uma chave dourada dentro, que dava acesso ao espaço.

Um dia antes da inauguração oficial para o público, realizamos um evento exclusivo para a imprensa com presença da artista Fernanda Paes Leme como Mestre de Cerimônia, e os atletas Diego Cavalieri (Fluminense) e rafael ( Manchester United). Os jornalistas fizeram uma tour exclusiva em toda sas 8 partes de ativação da Casa, puderam calçar e testar as inovadoras chuteiras de cano alto Magista e Mercurial Superfly, em testes de velocidade e controle de bola, além é claro, de acesso para entrevistas com os atletas e executivos da Nike.

 

RESULTADOS COPA DO MUNDO

Após o chute de Mario Gotze calçando a revolucionária Magista na final da Copa do Mundo, e o apito final para delírio dos torcedores alemãs no Maracanã, a Nike fechou um período de sucesso sem precedentes no futebol. Mesmo não sendo patrocinadora, a Nike é líder no top of mind da Copa do Mundo e Olimpíadas em todas as principais pesquisas de imprensa do país.